Шанхай Дрэгонс» заслуженно стали одним из самых обсуждаемых событий межсезонья. Китайский клуб переместил свою базу из подмосковных Мытищ на «СКА Арену» – самый большой спортивный комплекс в мире. Также команда пригласила известного эксперта Жерара Галлана, провела ребрендинг и начала активную работу с болельщиками. Руководство клуба подчеркнуло, что перед командой стоят амбициозные цели.
За первый месяц регулярного чемпионата команда «Драконы» добилась значительного прогресса в развитии своих социальных сетей и взаимодействии с фанатами. Представители пресс-службы клуба в беседе со «СЭ» рассказали о принципах работы маркетинговой системы организации и о том, какие методы она использует для борьбы за внимание зрителей в Санкт-Петербурге.
Заполняемость «СКА Арены»
Переезд китайского клуба в крупнейший Ледовый дворец мира поставил вопрос о посещаемости. Хотя в Санкт-Петербурге больше поклонников хоккея, чем в Мытищах, никто не предполагал, что команда обретет столь широкую поддержку. На первом домашнем матче против СКА присутствовал посещаемость составила 15 141 зритель. В интервью «СЭ» представители клуба «Драконы» рассказали, что стало причиной столь большого интереса.
— Для клуба ключевым показателем эффективности взаимодействия с фанатами является посещаемость стадиона и расширение аудитории поклонников. Для «Шанхай Дрэгонс» эти аспекты стали ощутимым испытанием в связи с рядом факторов. Клуб представляет новый бренд и выступает в Санкт-Петербурге, используя площадку «СКА Арена»…
На посещаемость матчей профессиональных спортивных команд влияют два ключевых фактора: спортивные достижения и маркетинговая стратегия. Для улучшения спортивных показателей был приглашен известный канадский специалист Жерар Галлан, что привлекло внимание не только российских, но и североамериканских СМИ к нашему клубу. В социальных сетях на нас подписались известные хоккеисты и генеральные менеджеры НХЛ, а также ведущие североамериканские хоккейные шоу, включая популярный подкаст Spitting Chiclets. Также удалось сформировать сильный состав, в котором большинство игроков обладают опытом выступлений в различных североамериканских лигах. Команда теперь играет на самой большой хоккейной арене в мире. Все это подтверждает, что у «Шанхай Дрэгонс» самые серьезные цели уже в текущем сезоне, и, соответственно, у болельщиков будет интересная программа просмотра матчей.
«Хоккейный клуб «Драконы» конкурирует за внимание зрителей не только со СКА, но и с командами из других спортивных дисциплин. В Санкт-Петербурге также представлены футбольный и баскетбольный клубы «Зенит», обладающие значительной поддержкой болельщиков.
— Для нас было принципиально ярко представить себя на рынке и выделиться на фоне конкурентов, чтобы привлечь новую аудиторию. В Санкт-Петербурге существует острая конкуренция за зрителя, не только среди хоккейных команд, но и со стороны футбольных, баскетбольных и волейбольных клубов. В связи с этим клуб провел ребрендинг, в рамках которого были представлены обновленный логотип, клубные цвета и новая философия. Мы активно внедряли современные технологии, включая искусственный интеллект, чтобы соответствовать актуальным тенденциям. Два эффектных видеоролика, выпущенных перед началом сезона, сразу же привлекли внимание – это было представление нового бренда и знакомство с главным тренером. Позже мы продолжили эту практику, выпустив стильное видео, посвященное домашней форме «Дрэгонс».
В наших аккаунтах мы стремимся создавать уникальную атмосферу, делиться информацией с юмором, избегая шаблонных выражений и предоставляя подписчикам максимум информации о жизни команды. Выпуски «Дневника Драконов» от нашего клубного телевидения позволяют болельщикам почувствовать себя частью игры, ведь мы показываем все, даже то, о чем хоккеисты обсуждают во время перерывов — подобное нечасто увидишь. Мы также проводим конкурсы, розыгрыши, публикуем рилсы и фотографии — присоединяйтесь! Наряду с этим, с начала августа социальные сети клуба продемонстрировали значительный прирост: число подписчиков в «Телеграме» увеличилось вдвое, там же зафиксировано более 3,2 млн просмотров, более 3,4 млн — во «ВКонтакте», более 3,6 млн — в «Инстаграме» (эта компания входит в группу Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) .
Чтобы заинтересовать болельщиков и заполнить трибуны, клуб задействует все доступные каналы связи, включая маркетинговые инструменты: предлагаются промокоды на билеты, заключаются соглашения с партнерами для онлайн- и офлайн-продвижения, налажено информационное сотрудничество с радиостанциями и спортивными изданиями, проводятся мероприятия для жителей районов, расположенных вблизи арены. Недавно, при поддержке команды «Шанхай Дрэгонс», в торговом центре рядом со «СКА Ареной» состоялся турнир по настольному хоккею, и подобные акции планируются к расширению. Особое внимание уделяется привлечению китайской общины города: на открытии сезона в качестве гостя присутствовал генеральный консул КНР в Санкт-Петербурге, налажены связи с образовательными учреждениями, где учатся китайские студенты, которые с энтузиазмом посещают матчи и недавно приняли участие в съемках видеоролика о гостевой форме «драконов». В ближайшее время планируется запуск уличной рекламы в городе, — сообщили в пресс-службе клуба.
Конкуренция со СКА
Переезд в новый город означал необходимость завоевывать внимание зрителей, конкурируя с главным хоккейным клубом Санкт-Петербурга. СКА является единственной командой из Санкт-Петербурга, выступающей в КХЛ. Однако «Шанхай» своим активным маркетингом продемонстрировал нежелание уступать конкуренции. Клуб реализовал ряд рекламных кампаний, которые привлекли значительное число болельщиков на матчи.
— Мы стремимся продемонстрировать, что у нас царит атмосфера веселья, увлекательности и захватывающих зрелищ. Ключевые факторы, влияющие на количество зрителей, включают работу с брендом, продвижение в СМИ и социальных сетях, спортивные достижения и насыщенный матчдей. Предматчевое шоу, проекции на льду, музыкальное сопровождение, световые эффекты, аппетитная еда в фойе и взаимодействие со зрителями во время игры — все это необходимо не только реализовать, но и эффективно донести до аудитории. Чтобы зрители делились своими впечатлениями с друзьями, а те — со своими знакомыми, создавая тем самым позитивный имидж матчей «драконов». Здоровая конкуренция – двигатель развития, и нашему клубу необходимо активно продвигать себя и формировать лояльную фан-базу, поэтому девиз «Все для болельщика!» остается для нас особенно актуальным.
Если вам сложно добраться до арены, мы организуем шаттлы, которые будут курсировать от станций метро до матчей и обратно. Желаете стать фанатом «Дрэгонс»? Мы готовы помочь: обменяйте атрибутику других команд на наши. В этом нет ничего предосудительного по отношению к соперникам – мы просто предлагаем альтернативу, и каждый решает, как поступить. Матчи между клубами из одного города всегда проходят в напряженной атмосфере, ведь это спорт! Уверены, что это не последственная подобная акция. Наши соперники придумают что-то в ответ, мы придумаем что-то сами — и таким образом будем развивать нашу индустрию, — сообщила пресс-служба клуба.
Работа на аудиторию в Китае
Информация о ребрендинге команды указывает на перспективы её переезда в Китай, где изначально планировался этот проект. Представители клуба рассказали о принципах работы с местной аудиторией и прояснили вопрос о возможности проведения матчей, проводимых на выезде, в Китае.
— В Вейбо (китайская социальная сеть и платформа для микроблогов. — Прим. «СЭ») у нашего клуба 300 тысяч подписчиков. Это солидная аудитория, которую мы не планируем бросать, а хотим только наращивать. Работа с китайскими болельщиками — настоящий вызов, здесь нужны специалисты, которые живут в Китае, знают всю специфику изнутри. И такие специалисты у нас уже есть. В планах у клуба проведение двух вынесенных матчей чемпионата КХЛ в Шанхае. Конкретных дат пока нет, но мы очень хотим это сделать, чтобы познакомить нашу действующую и потенциальную аудиторию с «Шанхай Дрэгонс». Учитывая, что клуб в перспективе собирается переехать в Шанхай, такие матчи могли бы стать отличным тестом для всей организации. Руководство клуба не так давно летало в Китай на переговоры, есть положительные сдвиги, в ближайшее время, надеемся, объявим о новостях, — сообщила пресс-служба клуба.
Переименуют ли арену?
Благодаря активной маркетинговой кампании, хоккейный клуб «Драконы» имеет все шансы стать одним из самых узнаваемых в Континентальной хоккейной лиге. Впереди у команды стоит ряд масштабных целей.
— Нам необходимо обеспечивать регулярное заполнение всей арены, включая верхние ряды, на матчах с сильнейшими командами, подобно тому, как это произошло в первом матче сезона против СКА. Успех зависит исключительно от нас: от качества нашей игры и от стратегий привлечения болельщиков, направленных на то, чтобы как можно больше людей стали частью нашего клуба. У нас установлены цели по объемам продаж клубных товаров и по заключению спонсорских соглашений, что характерно для любого профессионального спортивного клуба, однако детали коммерческой деятельности раскрывать мы не будем. Мы стремимся к максимальной представленности на телевидении, в средствах массовой информации и в социальных сетях – для этого проводится значительная работа, — рассказали в китайском клубе.
Один из ключевых вопросов касается названия спортивной арены. После переезда команды «драконы» в Санкт-Петербург в средствах массовой информации часто появлялась информация о возможном изменении названия «СКА Арены». В беседе со «СЭ» представители клуба рассказали о перспективах ребрендинга.
— Вопрос остается открытым, и его быстрое решение затруднительно. Существуют различные предложения относительно названия арены, а также проявлен интерес со стороны потенциальных партнеров, заинтересованных в приобретении прав на нейминг. Как только появится более точная информация, мы незамедлительно поделимся ею , — заявила пресс-служба.
Проект «Шанхайских драконов» начал свою деятельность весьма успешно. Игра команды привлекает внимание, она активно освещается в прессе и привлекает петербургских болельщиков на крупнейшую спортивную арену. Такая интенсивная работа не прошла незамеченной. Акция обмена атрибутики вызвала недовольство у СКА. Армейцев обеспокоило столь напористое продвижение от китайских коллег. Пора и им подключаться к соперничеству за зрителя в Санкт-Петербурге и предлагать собственные интересные решения.
