Всемирное первенство – это не просто состязание сильнейших национальных команд и их поклонников. Для коммерческой сферы этот турнир давно стал подобием олимпийского маркетинга. В то время как лучшие футбольные сборные мира борются за место в анналах истории, торговые марки ведут борьбу за внимание потребителей. Мы расскажем вам, каким образом это происходит и с какой целью.
В чём смысл инвестирования огромных сумм компаниями? Ведь конкуренция чрезвычайно высока?
Чемпионат мира – событие, вызывающее колоссальный интерес. Рассмотрим цифры из различных источников информации. По оценкам Международной федерации футбола (ФИФА), с этим турниром так или иначе столкнутся 3/4 населения планеты посредством трансляций, новостных сообщений, праздничных мероприятий, контента в социальных сетях и онлайн-трансляций. Более четырех миллионов зрителей посетили первые 72 матча соревнований на трибунах – это новый рекорд по сравнению с предыдущими показателями (3,5 миллиона).
Телекомпания «Матч ТВ» также сообщает о возросшем внимании аудитории. Более двадцати шести миллионов зрителей посмотрели матчи группового этапа на данном канале. К этому следует добавить активность в социальных сетях. Уже упомянутая ФИФА продолжает устанавливать рекорды: прирост подписчиков во всех платформах федерации составил 39 миллионов, а объем контента, посвящённого ЧМ, превысил 17 миллиардов единиц. Нельзя не вспомнить историю вратаря сборной Кабо-Верде Возиньи, чёткое число последователей в социальной сети приблизилось к двадцати миллионам, тогда как перед стартом чемпионата оно составляло всего лишь 45 тысяч.
В сущности, принцип довольно ясен: чемпионат мира – это прекрасная возможность представить продукт публике напрямую и заинтересовать тех, кто обычно не обращает внимания на рекламные сообщения. В этот период внимание зрителей максимальное, эмоции бьют ключом, а люди восприимчивы к любому взаимодействию, которое продлевает ощущение праздника. Раз в четыре года компании разрабатывают креативные решения для ненавязчивой интеграции своих товаров под футбольную волну. Именно поэтому организации готовы инвестировать значительные средства и создавать контент с потенциалом вирусного распространения даже при высокой конкурентной борьбе.
Самые креативные интеграции брендов
Особого внимания заслуживает подход Levi’s, который оказался одним из самых изобретательных и успешных в рекламной сфере. Согласно правилам защиты спонсорских прав, логотипы компаний, не внесших миллионные взносы ФИФА для партнерства, должны быть удалены. Поэтому стадион «Levi’s» в Санта-Кларе временно получил название «San Francisco Bay Area Stadium», однако известный производитель джинсовой одежды нашел способ обойти это ограничение.
Вместо того чтобы выражать негодование или подавать иск, специалисты по маркетингу компании сделали пропажу фирменного знака ключевым элементом всей рекламной кампании. Социальные сети обновили свои изображения профиля, закрыв логотип белой тканью. Бренд представил видеоролик под названием «Никто не узнает», набравший огромное количество просмотров, и постоянно высмеивал установленные правила. Levi’s публиковал сообщения с текстом: «Мы рады приветствовать вас на замечательном [цензура] стадионе!
Оригинальные рекламные акции были подготовлены представителями других сфер бизнеса. Uber организовал акцию, в рамках которой клиент выбирает любимую футбольную команду, и при её поражении получает 30-процентное снижение стоимости поездки. Starbucks органично интегрировался в тематику футбола, выпустив держатели для горячих напитков, стилизованные под капитанские повязки участников чемпионата мира. Coca-Cola создала ограниченный выпуск банок, оформленных как футболки национальных сборных. А Marc Jacobs представил сумки-тоут с дизайном в стиле каждой страны-участницы.
LEGO обратился к семейной аудитории и выпустил специальные серии конструкторов, посвященные Кубку мира. К ЧМ-2026 присоединился Funko Pop, представив виниловые фигурки, изображающие символов трех стран-организаторов: канадского лося Мэйпла, мексиканского ягуара Зайю и американской белоголовой орлана Клатча. А компания Pop Mart разработала тематическую коллекцию популярных во всем мире Лабубу – плюшевых существ с зубами, которые были одеты в футбольную форму.
Бренд Rexona проявил оригинальность: для своей рекламной кампании он использовал футболки арбитров и разместил свой логотип непосредственно под мышкой у судей. Компания IKEA также не осталась равнодушной к масштабному футбольному событию, представив ролик, в котором создавала флаги стран-участниц из мебели и предметов интерьера.
Французская букмекерская компания BetClic позаботилась не только о футбольных фанатах, но и о тех, чьи громкие выкрики могут им мешать. Поскольку чемпионат мира 2026 года проходит на другом континенте, матчи в европейских странах транслируются ночью. Букмекер разработал специальный звук – белый шум, который заглушает крики болельщиков и способствует засыпанию. А образовательная платформа Duolingo запустила «Кубок Duo»: за каждый пройденный урок пользователь получает случайную одежду для своего аватара в стиле различных национальных команд. Всего можно собрать 48 уникальных образов.
В Российской Федерации также нашлись площадки для коммерческой реализации креативных проектов. Так, спортивный медиахолдинг «Чемпионат» и кофейная сеть floo family разработали линейку напитков в честь чемпионата мира по футболу. В специальное меню, посвященное принимающим странам турнира, вошли три уникальных напитка с различными вкусовыми оттенками и особенностями.
А что, если представить себе незабываемую поездку в Мексику? Возможностью воспользоваться таким предложением воспользовались участники программы лояльности FONBET. В рамках эксклюзивного тура они лично наблюдали матч 1/16 финала между «ацтеками» и сборной Эквадора, а также встречу Мексики с Англией на стадии 1/8 финала с лучших мест трибун. Кроме того, им была предоставлена возможность познакомиться с культурой страны при посещении древнего города Теотиуакан. Для более чем тридцати счастливых победителей был организован перелёт бизнес-классом, проживание в отеле премиум-категории и полное сопровождение на протяжении всего тура.
Собаки, выполняющие терапевтические функции, спортивные аксессуары и глобальные инвестиции
Компания Chewy, занимающаяся торговлей товарами для домашних животных, по-настоящему выделилась благодаря оригинальному использованию чемпионата мира 2026 года. В то время как эмоции вокруг футбольного турнира достигают пика, бренд оказывает поддержку владельцам питомцев и помогает им справляться с переживаниями. Так, в Майами был запущен автобус, перевозящий собак-терапевтов; любой желающий может обнять четвероногих спортсменов в форме сборной.
Всемирное первенство привлекает внимание не только у футбольных фанатов, поэтому даже домохозяйкам можно предложить простой и понятный способ присоединиться к всеобщему ажиотажу. Удачный пример был продемонстрирован в Бразилии: бренд Scotch-Brite представил ограниченную коллекцию губок для мытья посуды. Эти изделия, выполненные в цветах национальной сборной – жёлтого и зелёного, быстро стали популярными среди футбольных болельщиков и были распроданы.
«Чемпионат затронет каждого» – такой слоган использует FONBET во время проведения турнира. В поддержку чемпионата мира букмекерская компания разработала проект «Сборная мечты», где у каждого представителя бренда определена своя роль. Легендарный Александр Овечкин возглавил команду, в которую также входят популярные артисты, спортсмены NBA и хоккеисты КХЛ, такие как Леван Горозия и Егор Дёмин. В рамках комплексной акции поклонники могут участвовать в различных мероприятиях на специальном веб-сайте и претендовать на призы; главным из которых является персональная встреча с участниками «Сборной мечты».
Кроме того, совместно с компанией «Акрона» букмекерская контора FONBET организовала масштабную акцию в поддержку нападающего тольяттинского футбольного клуба и сборной Кабо-Верде Жилсона Тавареша. Этот проект стартовал с эффектного рекламного ролика на Таймс-сквер, расположенном в Нью-Йорке: на знаменитых экранах появилось послание «Наш товарищ здесь», а российские фанаты исполнили песню «Матушка-земля». Первоначально некоторые зрители приняли эти кадры за творение искусственного интеллекта, но впоследствии выяснилось, что видео действительно было снято в самом сердце Манхэттена.
Данная акция получила широкое распространение и на родине спортсмена. В столице Кабо-Верде – городе Прае – появилось уличное искусство, посвященное ему. На стене изображен футболист с балалайкой на фоне берез и живописных видов Самарской области. Эта необычная работа привлекла внимание как местных жителей, так и представителей СМИ: репортаж о рисунке вышел в эфир одного из телеканалов страны, а поклонники высоко оценили креативную поддержку своего соотечественника.
Звёзды как главный медийный актив
Использование знаменитостей для продвижения товаров – распространенная практика, и чемпионат мира 2026 года не стал исключением. Однако компаниям предстоит приложить усилия, чтобы убедить лидеров общественного мнения присоединиться к рекламным кампаниям и успешно воплотить задуманное в жизнь. Как это обычно происходит, главными звездами подобных роликов стали Nike и adidas.
Компания Nike представила видеоролик, использовав для его создания значительные ресурсы и известных личностей. Помимо футболистов Эрлинга Холанда и Винисиуса Жуниора, в рекламной кампании приняли участие баскетболист Леброн Джеймс и знаменитость Ким Кардашьян. Криштиану РоналдуВ ответ Adidas также подготовил масштабное сотрудничество с обладателями престижной награды «Золотой мяч» – Лионелем Месси и Усманом Дембеле. В этот проект вошли рэпер Bad Bunny и актер Тимоти Шаламе, получивший несколько номинаций на премию «Оскар».
В Российской Федерации подобную стратегию использовал букмекерский оператор FONBET, организовав личную встречу с Массимо Каррерой и Андреем Ещенко. Посетители мероприятия смогли пообщаться, сделать совместные фотографии и получить автографы от легенд чемпионской команды «Спартак»-2017 в баре «Стрелка». Кроме того, для фанатов была создана демонстрационная зона FONBET Кубка России, который московский клуб завоевал весной.
Тем не менее, наибольший резонанс среди российских поклонников футбола вызвала песня FONBET Team под названием «Ой, что ни вечер, то футбол». В видеоролике снялся участник победного для сборной России состава ЧМ 2006 года. Андреа Пирло, известные ранее игроки российской национальной команды Андрей Аршавин и Игорь Акинфеев, а также знаменитый артист Сергей Бурунов предоставили музыкальное сопровождение всему чемпионату. Мелодия народной песни «Ой, то не вечер», адаптированная для современного контекста, стала основой композиции, которая фактически превратилась в неофициальный гимн соревнований. Яркая и запоминающаяся тема получила широкую популярность, вызвав волну юмористических адаптаций, инструментальных исполнений на фортепиано и любительских версий, исполняемых большим количеством поклонников.
***
Чемпионат мира 2026 года показал, что современные международные корпорации не ограничиваются приобретением рекламных площадок, а формируют вокруг футбола целую среду захватывающих ощущений – начиная от вирусного сотрудничества с популярными блогерами в цифровой сфере и заканчивая масштабными мероприятиями на открытом воздухе и эмоциональными общественными инициативами. Российские предприятия также не отстают от тенденций времени, создавая востребованный контент вокруг новостных поводов. Иначе откуда берутся постоянно повторяющиеся фразы «Ой, что ни вечер, то футбол» и «За окном луна, но фанат не спит»?