Представление нового бизнес-проекта, разработанного экс-лидером мирового тенниса Наоми Осаки обернулась громким международным скандалом. В среду японская теннисистка американского происхождения представила медиакомпанию, основанную в партнерстве с суперзвездой НБА Леброном Джеймсом. Фирма намерена разрабатывать контент, призванный искоренить расовые и религиозные предрассудки. В частности, уже начат выпуск документального фильма, посвященного Пэтси Минк, первой женщины-политикака японского происхождения, ставшей членом Конгресса США. В дальнейшем компания планирует создавать сценарии и научно-популярные фильмы, акцентируя внимание на представителях разных этнических групп».
В целом, все было бы неплохо, если бы не выбранное название проекта – «Хана Кума», что с японского переводится как «цветочный медведь». Однако в Восточной Африке, являющейся одним из ключевых регионов для новой компании, данный бренд оказался крайне неудачным. На суахили, одном из самых распространенных языков мира, выражение «хана кума» является оскорбительным и может быть переведено как «женщина без влагалища». Вероятно, это неприятное совпадение можно было бы проигнорировать, если бы речь шла о национальном бренде в США, где не так много людей, владеющих языком суахили. Однако компания Наоми заявляет о своих глобальных амбициях, и поэтому неточности в выборе названия недопустимы.
Негативный окрас
Более 200 миллионов человек владеют языком суахили, что делает его десятым по распространенности языком в мире. В Кении, Уганде и Танзании он признан официальным государственным языком. Значительную известность суахили получил благодаря популярному мультфильму «Король Лев», в котором имена многих персонажей взяты из этого языка. А фраза «акуна матата», означающая «беззаботная жизнь», благодаря Голливуду стала известной и широко применяется во всем мире в сфере детской индустрии. Таким образом, игнорировать особенности суахили в настоящее время представляется весьма необычным.
Многие кенийские СМИ уже настоятельно рекомендуют Осаке изменить название своего проекта. Сама теннисистка сообщила в социальных сетях, что данная ситуация стала для нее неожиданной, и пообещала рассмотреть этот вопрос. В истории глобального маркетинга немало примеров «адаптации» наименований брендов, когда иностранные слова на местном языке могут звучать оскорбительно. Подобный случай, к примеру, произошел с японским автомобилем «Хонда Фитта». После начала продаж выяснилось, что в Швеции и Норвегии сленговое значение слова «Фитта» связано с женскими половыми органами. Поэтому в Европе название этого компактного автомобиля заменили на «Джаз», а в США и Канаде — сократили до Fit. И подобных ситуаций достаточно много.
В североамериканском спорте недавно произошли переименования, вызванные стремлением к защите прав коренных народов. В результате были отменены все наименования, относящиеся к эскимосам. Стало известно, что для этого народа данное слово является оскорбительным (оно означает «тот, кто ест рыбу сырой»), и правильно называть эту национальность «инуитами». Кроме того, были переименованы не только спортивные команды, но и известное мороженое эскимо. Также из употребления выведено название столицы зимней Олимпиады 1960 года – Скво-Вэлли («долина Скво»). В индейском сленге слово «скво» приобрело негативное значение и обозначает «глупую женщину, ведущую порочный образ жизни».
Правозащитница
Hana Kuma – это не первое предприятие, связанное с Наоми Осакой. В мае четырехкратной победительницы турниров Большого шлема вместе с деловым партнером Стюартом Дугайдом учредили агентскую компанию Evolve. Ник Киргиос, австралийский теннисист, которого часто называют главным скандалистом мужского тура, уже заключил с ней контракт. В 2019 году Наоми стала первой азиаткой, возглавившей рейтинг WTA, в 2020 году журнал «Форбс» признал ее самой высокооплачиваемой спортсменкой мира. В 2021-м Осака побила рекорд, заработав за год 55,2 миллиона долларов, главным образом за счет рекламных сделок.
Действительно, впоследствии в теннисной карьере Наоми возникли трудности. Она вызвала широкий резонанс, отказавшись от участия в одном из турниров в США в знак протеста против жестокости полиции в отношении афроамериканцев. После этого спортсменка прервала взаимодействие с прессой, объяснив это тем, что некорректные вопросы негативно влияют на ее душевное состояние. В результате этого Осака пропустила несколько соревнований, организаторы которых предупреждали о финансовых санкциях за нежелание сотрудничать с официальными СМИ. Совокупность этих факторов, включая травму ахиллова сухожилия, привела к тому, что 24-летняя спортсменка занимает теперь 43-ю позицию в мировом рейтинге.
Несмотря на то, что Наоми Осака, дочь выходца из Гаити и японки, проживает в США, она остается одной из наиболее востребованных теннисисток для рекламодателей. В прошлом году она была почетным участником церемонии открытия Олимпийских игр в Токио. Помимо этого, Наоми известна своей активной гражданской позицией, в частности, защитой прав меньшинств и поддержкой психологического здоровья спортсменов. На одном из последних соревнований она потребовала приостановки игры, чтобы ответить болельщику, оскорблявшему ее с трибун. Подобная репутация не оставляет возможности для сохранения неуважительного наименования медиакомпании. Его обязательно нужно будет изменить.
