Команды Футбольной национальной лиги осваивают способы получения прибыли. Для этого ФНЛ создала специальную систему: в последние сезоны призовой фонд распределяется на несколько компонентов. Часть денежных средств клубы получают гарантированно, а за дополнительные выплаты необходимо соревноваться.
Выплаты, предоставляемые ФНЛ, служат показателем, демонстрирующим результативность команд, выходящей за рамки спортивных достижений. Изучив официальные сведения, можно увидеть, что влияние Андрея Талалаева ощущается даже в работе специалистов по SMM.
«Футбольный клуб «Балтика» удостоился награды в размере почти 6 миллионов рублей за победу в чемпионате
В футбольном сезоне 2024/2025 общий призовой фонд Футбольной национальной лиги достиг 284,2 млн рублей. Это на 19% больше, чем в сезоне 2023/2024, когда сумма составляла 238,2 млн рублей. Лига распределяет выделенные средства по трем направлениям: 132,1 млн рублей направлено на Лигу Pari, 60,9 млн рублей – на Дивизион «А» LEON-Второй лиги, а 91,8 млн рублей – на Дивизион «Б», в котором количество команд превышает аналогичный показатель в высших и первых лигах»).
Всем клубам Первой лиги по умолчанию было зачислено по 1,834 млн рублей за участие в сезоне. Основное условие для получения этих средств – завершить чемпионат. «Балтика», занявшая первое место, получила дополнительный бонус в размере 4,171 млн рублей. Команды «Алания» и «Тюмень», покинувшие лигу, получили компенсационные выплаты в размере 463 тысяч рублей и 232 тысячи рублей соответственно.
По информации журналиста Сергея Ильёва, «Балтика» окупила затраты на приобретение Ивана Беликова у «Твери» (3 миллиона рублей). Однако это лишь часть преимуществ, которые оказались в Калининграде. Подробности будут представлены позже.
Клубы Дивизиона «А» Второй лиги получили две выплаты за свои результаты. По итогам двух этапов наиболее выгодным оказался костромской «Спартак». Команда успешно прошла оба этапа в группах «Золото» и «Серебро» и получила прямое повышение в Первую лигу, заработав 2,678 млн рублей. Значительный доход получила ульяновская «Волга» (2,327 млн рублей) – команда преодолела обе группы и также получила право на повышение в классе. А вот «Волгарь» из Астрахани не смог подняться во Вторую лигу, но при этом получил 2,204 млн рублей.
Общий призовой фонд таганрогского «Форте» достиг 553 тысячи рублей. Однако эти средства оказались недостаточными для клуба, который летом 2025 года прекратил свою деятельность. В то же время, команда из Таганрога получила значительную сумму в маркетинговом чемпионате – 742 тысячи рублей. Другие категории призовых будут рассмотрены ниже.
По мнению экспертов, наиболее перспективные с точки зрения маркетинга – Калининград, Екатеринбург и Волгоград
Пожалуй, это самый значимый этап. Лига активно работает над увеличением узнаваемости. И вовлекает в процесс все клубы. Сначала не все понимали необходимость развития маркетинга и социальных сетей. Но теперь за повышенные призовые разворачивается настоящая борьба.
Балтика» получила ещё один престижный титул. К этому способствовали совокупность факторов, включая домашний стадион («Ростех Арена», принимавший матчи ЧМ-2018), поддержку фанатов, успешные коммерческие показатели и эффективную работу специалистов по связям с общественностью. Второе место занимает «Урал», а на третьем – «Ротор».
Среди неожиданных результатов – седьмое место «Тюмени», которая отправилась в «Золото». Игроки не оценили усилия, приложенные пресс-службой и отделом маркетинга. В ФНЛ положительно отзываются о добросовестной работе сотрудников клуба. Например, отчёты «Тюмени» о матчдэю поступали в лигу по электронной почте всего за 15 минут после окончания матча.
Явный аутсайдер рейтинга – «Нефтехимик».
«Повысился ли интерес клубов к чемпионату по маркетингу и коммерции? Значительно. Во-первых, была разработана конкретная система оценки, позволяющая оценивать эффективность работы маркетинговых и коммерческих подразделений. Во-вторых, на эти бонусы направляется 30% от общего призового фонда, что является довольно высоким показателем. Подобные суммы в относительных величинах сложно найти в других чемпионатах. В РПЛ эта доля составляет 5%, в Ла Лиге – 10%. Известно, что теперь в клубах предусмотрены бонусы за высокие места в нашем чемпионате. Команды отслеживают свою позицию, проверяют информацию и интересуются возможностями для улучшения. Наглядный пример – внедрение системы матчдэя. Делегаты и клубы составляют отчёты. В сезоне 2023/2024 медианное значение составило 6,89 единицы. В сезоне 2024/2025 – уже 10. Ожидается, что эти показатели будут и далее возрастать».
В сезоне 2024/2025 соревнование по маркетингу и коммерции в Футбольной национальной лиге включало шестнадцать показателей. Ниже представлен их перечень.
относительная заполняемость домашней арены отражает средний процент ее заполненности в течение матча. Для расчета используется деление количества зрителей на вместимость стадиона, указанную в документах. В сезоне 2024/2025 наибольшим показателем пополнимости арены похвастался «Черноморец» (59,9%). «Енисей» занял второе место (48,4%), а «Балтика» – третье (40,5%).
2. Посещаемость домашних матчей. Привлечение болельщиков на домашние игры – положительный момент. Но как обстоят дела с выездными встречами? Наибольшим интересом у зрителей пользуются «Сочи» (31,7%), «Торпедо» (31,5%) и «СКА-Хабаровск» (25,8%).
3. Общее количество зрителей, посетивших матчи команды, называется абсолютной посещаемостью. В эту цифру входят как домашние, так и гостевые игры. Лидирует в этом показателе «Балтика», собравшая 315 тысяч зрителей. Второе место занимает «Ротор» (305 тысяч), а третье – «Урал» (217 тысяч).
доход, полученный от продажи абонементов, представляет собой общую сумму денежных средств. Лидерами по объему выручки стали клубы «Урал», «Балтика» и «Черноморец».
доход, полученный от сферы гостеприимства, связан с созданием зон повышенного комфорта для поклонников, включающих VIP-обслуживание и другие подобные услуги. Это можно сравнить с бизнес-классом в авиаперелетах. Естественно, не все клубы располагают подобными возможностями. Однако, например, «Черноморец» в сезоне 2023/2024 организовал зону повышенного комфорта. Наибольшую выручку показали «Урал», «Балтика» и «Ротор». В число лидеров также вошла «Тюмень», покинувшая высшую лигу – на стадионе «Геолог» созданы весьма комфортные условия для VIP-болельщиков.
средний доход с одного места на стадионе – ключевой показатель для оценки коммерческой деятельности клуба. В сезоне 2024/2025 средний показатель по лиге составляет 53 рубля с одного места. Лидирующие позиции занимают «Урал», «Балтика» и «Черноморец».
средний доход, получаемый с одного зрителя, практически не отличается от предыдущего показателя, однако в расчёте используется не количество мест на стадионе, а число зрителей. В Первой лиге этот показатель в среднем составляет 224 рубля с человека. В число лидеров вошли «Урал», «Торпедо» и «Балтика». «Тюмень» вновь оказалась в топ-5. По всей видимости, местным болельщикам всё-таки нужен футбол?
зоны матчдэя – это пространства для активности и развлечений, предназначенные для болельщиков, расположенные рядом со стадионом. Рассмотрим пример «Арсенала», который успешно реализовал эту концепцию и занял первое место, набрав в среднем 22 балла. Клуб проявил креативный подход к организации: однажды запустил сразу 51 зону для фанатов.
9. Переходим к SMM и анализу вовлечённости клубных социальных сетей. Показатель вовлечённости рассчитывается по формуле: общее количество взаимодействий (включая лайки, репосты, комментарии и другие действия) делится на сумму подписчиков и умножается на 100. Наибольшая активность во «ВКонтакте» была отмечена среди болельщиков команд «Сокол», «Торпедо» и «Шинник». Во «Телеграме» лидировал также «Сокол». Чуть меньший интерес проявили подписчики «Тюмени» и «Уфы».
«Очевидно, что мы не являемся инициаторами тенденции к ведению социальных сетей, однако, смею утверждать, что все команды Первой лиги демонстрируют качественное ведение своих страниц. Мы стимулируем команды не только к расширению аудитории, но и к повышению её активности. Ярким примером является страница «Сокола», которая лидирует как по приросту подписчиков, так и по уровню вовлечённости болельщиков. В Саратове существует большая любовь к местной команде, болельщики искренне переживают за её успехи, и вокруг клуба сформировалось обширное интернет-сообщество».
10. Относительный прирост в социальных сетях. Наибольший рост числа подписчиков в процентном выражении за прошедший год продемонстрировала команда «Родина» – 29%. Ближайшие показатели у «Черноморца» и «Сокола» – 22% у каждого. Следует отметить, что Футбольная национальная лига оказывает поддержку клубам, помогая им удалять ботов и неактивные страницы, чтобы сохранить максимально заинтересованную и полезную аудиторию.
11. Количество подписчиков в социальных сетях увеличилось на абсолютную величину. Наибольший прирост показали «Уралы» – 15 489 человек. Также зафиксирован значительный рост аудитории у «Балтики» (10 126 новых подписчиков) и «Сочи» (9747). SMM «Ротора» и «Сокола» также продемонстрировали положительную динамику (+9737 и +6424 соответственно). С текущего сезона ФНЛ включает в учет новых подписчиков не только во «ВКонтакте» и «Телеграме», но и в YouTube.
12. CRM-система. Футбольная Национальная Лига располагает собственной цифровой экосистемой, включающей официальное приложение и веб-сайт. В личном кабинете поклонники могут выбрать свою любимую команду. Если у вас возник вопрос о том, как поддержать клуб, не покидая свой дом, – вот ответ. Команду «Ротор» выбрали 1903 человека, «Балтику» – 1651, «Урал» – 1347.
13. Индекс цитируемости. Показатель упоминаний команд в средствах массовой информации. Наибольшее количество информационных поводов было связано с командами «Урал», «Торпедо» и «Сочи». Не всегда эти упоминания были положительными. Однако даже негативная огласка является формой продвижения.
14. Топ трансляций VK Video. Общая аудитория интернет-трансляций. Наибольшей популярностью пользовались матчи с участием команд «Ротор», «Балтика» и «Урал».
15. Телевизионные рейтинги трансляций. Определенное количество матчей Первой лиги (около 30–40 игр) показывают по телеканалам «Матч ТВ» и «Матч Премьер». Отдельные матчи также выходили в эфир «Матч ТВ» или «Матч Премьер». «Ротор» лидирует и в этом показателе. За ним следуют «Арсенал» и «Торпедо».
16. Несоблюдение коммерческого регламента – единственный фактор, который может негативно повлиять на оценку. На каждом матче ФНЛ делегат проверяет 26 зон. Например, он контролирует правильность установки рекламных баннеров. Клубы, допускающие нарушения, несут финансовые санкции. На основе этих данных формируется общая оценка по данному критерию. В сезоне 2024/2025 наибольшее количество нарушений коммерческого регламента зафиксировано у футбольного клуба «Родина». Это было вызвано проведением домашних игр на полях академии «Спартака» и «Сапсан Арене». В настоящее время клуб имеет постоянную площадку для проведения матчей – «Арена Химки», что должно привести к снижению суммы штрафов.
«Несомненно, некоторым командам проще соответствовать требованиям благодаря высокой посещаемости, такими как «Балтика», «Ротор» и «Урал». Это объясняется наличием развитой инфраструктуры, богатой историей и заинтересованной фан-базы. Однако у клубов существуют и другие способы получить дополнительные выплаты. Так, «Алания» заработала премию за привлечение молодых футболистов.
«Тюмень» в сезоне 2023/2024 привлекла значительную аудиторию на «Матч ТВ». Также наблюдался хороший интерес к команде как на домашних, так и на выездных играх. Продажи абонементов были успешными. Ярославский «Шинник» также показал хорошие результаты, увеличив свою популярность в социальных сетях и привлекая болельщиков на гостевые матчи. Важно отметить, что первенство в маркетинге и коммерции нельзя достичь, сосредоточившись на одном направлении или, например, только на стадионе. Критерии оценки разработаны таким образом, чтобы каждая команда могла продемонстрировать свои сильные стороны. Главное – это постоянная работа и развитие, чтобы стать футбольным центром своего региона».
По результатам второго этапа Второй лиги «А» (весна 2025 года) признаны лучшими в области маркетинга и коммерции «Челябинск», костромской «Спартак» и «Волга». Все три клуба в настоящее время выступают в Первой лиге. Заслуживают внимания и результаты «Сибири» – команда занимала первое место в рейтинге по итогам первого этапа (осень 2024 года), а весной опустилась на пятое. Четвёртую позицию заняло кировское «Динамо». Клуб получил 927 тысяч рублей благодаря высокой посещаемости и активному присутствию в социальных сетях.
Благодаря молодёжной команде Гогниева футбольный клуб «Алания» получил более 1,3 миллиона рублей
В минувшем сезоне Футбольная Национальная Лига выделила 15% призовых средств на выплату бонусов за привлечение молодых и воспитанных в клубах футболистов. Здесь сразу необходимо уточнить, что подразумевается под этими понятиями.
Игроки не старше 21 года (по состоянию на начало чемпионата) имеют право выступать за сборные России по футболу и считаются молодыми футболистами. В рамках ФНЛ таких игроков называют «лимитчиками».
Игроки, которых называют доморощенными, – это футболисты, находившиеся в системе клуба в возрасте от 14 до 21 года, при этом они были зарегистрированы не менее 36 месяцев, с возможными перерывами. По сути, это воспитанники клуба.
В сезоне 2024/2025 наибольшую долю в составе «Урала» составили воспитанники клуба. В команду вошли Алексей Мамин, Илья Ишков, Егор Мосин, Максим Воронов, Виталий Бондарев и Иван Кузнецов – значительное количество игроков, родом из местных футбольных школ. В прошлом сезоне они приняли участие в матчах и принесли клубу 1,1 млн рублей.
Команду также поддерживали игроки из «Тюмени», которые нередко привлекали молодых футболистов. Благодаря участию Александра Бема (33 матча) и Данила Карпова (26 матчей) клуб получил дополнительный доход в размере 1 миллиона.
Финансовые трудности, возникшие в «Алании», спровоцировали значительный приток молодых футболистов в состав. По среднему возрасту (24,4 года) в сезоне 2024/2025 младше была только «Родина» (24,0 года). Несмотря на вылет во Вторую лигу, клуб получил дополнительно 1,390 млн рублей. Олег Василенко также часто предоставлял игровое время молодым игрокам – за «Черноморец» выступали Илья Родионов, Даниил Гурченко, Павел Горелов и другие футболисты в возрасте до 21 года. Выплаты призовых составили 1,313 млн рублей. «Шинник» занимает третье место (1,236 млн) – Захар Фёдоров не только помог команде с лимитом, но и показал результативность 8+2 по системе «гол+пас».
Наименьший период времени был предоставлен молодым игрокам командам «Енисей», «Ротор» и «Торпедо». Среди клубов, не задействовавших воспитанников, оказались «Балтика», «Черноморец», «Сочи», «СКА-Хабаровск», «Шинник», «Сокол» и неожиданно «Родина».
В сезоне 2025/2026 команды Футбольной национальной лиги поборются за новый призовой фонд. Точная финальная сумма пока не объявлена, однако известно, что она не будет сокращена. Значимо, что лига поддерживает клубы, проводит оценку всех служб и отмечает даже такую команду, как «Калуга», за успешное продвижение в социальных сетях.
