В XX веке женщины получили избирательные права и прошли эмансипацию, но в некоторых сферах доминирование мужчин сохранилось. Спорт — один из таких примеров.
Женский спорт ни в России/СССР, ни в мире не сравнится по популярности с мужским. В теннисе, например, до сих пор на всех турнирах не уравнены призовые двух полов. Математическое объяснение такому положению: мужчины более популярны и их смотрят больше. Тем не менее споры о справедливости продолжаются.
Современные исследования показывают: по популярности с мужскими спортивными дисциплинами могут соперничать лишь женская художественная гимнастика и фигурное катание, но только на Олимпийских играх. За последнее время положение существенно изменилось.
Женский камбэк
Большинство исследований в области спортивного маркетинга проводят американские компании, изучая аудиторию внутри США. Тем не менее, наблюдаются общие тренды на глобальном уровне.
Для начала — несколько сухих, как игра Игоря АкинфееваВ конце 2022 года аналитическая компания Samba TV подсчитала, что рост аудитории нескольких женских американских лиг (футбольной, баскетбольной и студенческих соревнований NCAA) опережает аналогичный показатель мужских лиг. Достигнуто это во многом благодаря эффекту низких стартовых позиций, но и он в прошлом году не помогал так сильно. Целевой аудиторией стало поколение Z (родившееся в период 1997-2012 годов).
Молодежь меньше подвержена влиянию половых различий и связанных со стереотипов. Больше девушек занимаются спортом и начинают смотреть его. В женские лиги приходят новые спонсоры, например Nissan и Geico. Эффект BLM также сыграл роль: например, в баскетболе темнокожие женщины-игроки своей активностью привлекают новых болельщиков. Аудитория женской футбольной лиги за год выросла на 453%, мужская МЛС — на 15% (при этом приезде Лионеля Месси).
Чемпионатов мира по футболу уже два, а не один
Женская организация Women’s Sport Trust публикует данные за первые месяцы 2023 года в Великобритании. Средний охват женских соревнований вырос на 20-30% по сравнению с прошлым годом, во многом благодаря Кубку мира по крикету, английской премьер-лиге и Кубку шести наций по регби среди женщин. Процент женщин, смотрящих телевизор, тоже растет и приближается к проценту мужчин: если раньше было 63% мужчин против 37% женщин, то сейчас соотношение 58% мужчин и 42% женщин.
Переход к мировому уровню начался с национального. Чемпионат мира по футболу в 2023 году в Австралии и Новой Зеландии стал переломным моментом для женского спорта. Страны обладают сильной культурой равенства и разнообразия, что привело к рекордной посещаемости – 30 911 зрителей на матч против 21 756 четыре года назад во Франции. Для сравнения – в Катаре средняя посещаемость составляла 53 191 зритель на матч. Разница заметна, но сокращается. Компания Nielsen посчитала, что женский чемпионат мира заинтересовал 41% мирового населения. Телерейтинги турнира растут. ФИФА ожидает общей аудитории в 2 миллиарда человек. В Испании и Англии финал смотрели десятки миллионов зрителей. Возможно, уже в следующем цикле можно будет говорить о двух равноценных чемпионатах мира, а не одном мужском. ФИФА добивается этого. Многие узнали о женском чемпионате мира после сексистского скандала с руководителем испанского футбола Рубиалесом.
Денег у мужчин больше
Женскому спорту предстоит преодолеть много проблем. В России интерес к мужским лигам, например, Российской премьер-лиге и Женской футбольной лиге, КХЛ и ЖХЛ, Единой лиге ВТБ и Женской премьер-лиге, заметно превосходит интерес к женским соревнованиям. Волейбол является исключением, но в рейтинге Forbes среди топ-30 спортивных брендов россиян лишь девять девушек, большинство из которых — фигуристки. В других видах спорта женщины не получают огромных гонораров.
В мире положение не улучшается. В рейтинге 50 высокооплачиваемых спортсменов мира лишь одна женщина — Серена Уильямс на 49-м месте. Конькобежка и велогонщица из Румынии Александра Янчулеску собирает средства на поездку на Олимпиаду в Париж через OnlyFans. Самая красивая легкоатлетка мира Алиса Шмидт признается, что без соцсетей не смогла бы оплачивать спортивную деятельность. Рене Грэйси, уходившая в сферу откровенных фото и видео на OnlyFans, объявила о возвращении в самую престижную австралийскую гоночную серию V8 Supercars.
Вопрос о справедливом распределении доходов по спортивным гонорарам остается открытым. В работе нобелевского лауреата Клаудии Голдин сказано, что разрыв в доходах между мужчинами и женщинами уменьшается с распространением контрацепции, а значит, биологические причины разрыва остаются. Стоит ли исправлять их искусственными методами — вопрос скорее философский, чем социально-экономический.